פרק שני
ברגע שההשתלטות של תאגיד De Beers, שאותה תיארנו בפרק הקודם הסתיימה, החל ססיל להוציא לפועל את תוכניתו המבריקה או הזדונית (תלוי את מי שואלים), וצמצם באופן דרסטי את כמות היהלומים שהגיעו לשוק. היהלומים נחצבו, אך נשמרו במחסני ענק ולא נמכרו לאיש. המהלך יצר תחושה ששוב היהלומים הפכו להיות מוצר נדיר ומחירם טיפס למעלה. כל מתחרה שנכנס נהדף או נרכש במהירות ובהחלטיות ומחיר היהלומים בעולם כולו זינק.
ב-1939, כשמחיר היהלומים גבוה, השפל הכלכלי הכה והביא לירידה בביקוש ליהלומים. אם עד כה המחיר הושפע מכמות היהלומים בשוק, לפתע, הציבור החל לראות בהם מוצר מותרות ובזמן השפל הגדול, כשאנשים נאבקים לרכוש אוכל הביקוש ליהלומים ולמוצרי יוקרה בכלל - צנח.
תאגיד De Beers לא התכוון לוותר, ואם המהלך הראשון שהוביל ססיל רודס נחשב לאחד מהמהלכים הכלכליים המוצלחים ביותר בתקופה המודרנית (מוצלחים מצידו של תאגיד (De beers, אז המהלך השני שהובילו De Beers נחשב לאחד ממהלכי השיווק המובילים.
לטובת יצירת קמפיין השיווק, פנתה De Beers לסוכנות פרסום מובילה (N. W Ayer) ובמהלך שנראה כהשראה לעונה שלמה של Mad Men הובילו יחדיו מהלך ארוך שנים אך מתוזמן היטב.
בראשיתו, De Beers נתנה יהלומים גדולים ויפים במיוחד למפורסמים ולאנשי החברה הגבוהה, על מנת שהציבור ישוב ויקשר בין יוקרה לבין היהלומים. במקביל, הקימו עיתון משלהם ובו הרבו לדבר על היהלומים שלהם ועל תכונותיהם המיוחדות.
ב-1948, לאחר שמיתגו בהצלחה את היהלום כמוצר יוקרה, החל השלב השני של הקמפיין שרצה לדחוף את הקהל הרחב לרכוש יהלומים למרות מחירם הגבוה. ראשית, הם יצאו בקמפיין המפורסם "יהלומים הם לנצח" - Diamond are forever. מטרת הסלוגן הייתה כפולה- ללמד את הציבור שיהלומים הם הדרך האמיתית היחידה לסמן אהבה נצחית, ובנוסף, לטעת בציבור את המחשבה שיהלומים הם השקעה משתלמת (בפועל אנחנו יודעים שאין הדבר נכון). ב-1956 יצא ספר מסדרת ג'יימס בונד בשם הזה- "יהלומים הם לנצח" וב-1970 יצא הסרט ובכך הסלוגן נחרט עד היום בזיכרון הציבור.
אכן, ב-1968, יותר מ-80% מהכלות בארה"ב ענדו טבעת יהלום ביום חתונתן.
אך, הפלא ופלא, שם לא הסתיים הקמפיין. אחרי שהיהלום תויג כמוצר יוקרה, ואחרי ש-80% מהציבור בארה"ב רכש טבעת יהלום כמתנת אירוסין, נותר להם להשפיע על גודל היהלום שאנשים רוכשים.
יהלום הוא יקר מאוד, אך הוא מגיע בגדלים ורמות איכות שונות וניתן אז היה לרכוש יהלום קטן ובאיכות ירודה במחיר נמוך יחסית. לכן, ל De Beers נותר לנווט את ציבור הרוכשים להוצאה המיועדת. לשם כך, הם יצאו בקמפיין שלישי שקבע ש- "יהלום ראוי עולה כשני חודשי משכורת", ועוד, מיהרו להזכיר "שגירושין יעלו יותר". כך בעצם, אם אדם רוצה להראות את אהבתו, עליו לרכוש יהלום במחיר ששווה לשתי משכורות או יותר.
בכך, השלימו ב- De Beers מהלך שלם שהפך את היהלום מאבן חן נפוצה למוצר יוקרה שמסמל אהבה נצחית, יוקרה ודרך למדוד בכסף את האהבה שלנו.
היום ניתן לספר שהמהלך היה כל כך מוצלח, שבשנת 2000 על מנת להימנע מתביעות על דרך הפעולה שלהם, נפרדו ב De Beers מהשליטה המוחלטת שלהם במחצבי היהלומים, אך מחירי היהלומים לא ירדו. נראה שהמצב שנוצר שבו מחיר היהלומים גבוה מהמחיר "הטבעי" שלהם, היטיב עם כל מי שנכנס בנעלי תאגיד De Beers.
